文学名著旅游资源产业化开发的地方实践与提升路径:山东例证

2020-02-27 17:19:00 来源:鲁网 大字体 小字体 扫码带走
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  内容摘要:文学名著旅游资源因为稀缺性、垄断性而具有较高的开发价值。当前,文学名著旅游资源的地方开发虽然取得了一定成绩,但在总体上产业化程度还比较低,普遍存在开发模式较为粗放、产业结构不合理、特色挖掘比较薄弱等突出问题。这些问题深刻影响了名著价值利用对区域经济的推动作用。因此,后续开发中应当优化产业结构、深化产业融合、注重文化特色的深度挖掘与品牌建设,加大创新力度,不断提高开发的产业化水平,持续推动文学名著旅游产业的转型升级,打造一批在全国有较高知名度的文学名著旅游目的地,有力地带动区域经济发展。

  关键词:名著旅游资源 产业化开发 文旅融合发展

  现阶段,业态涵盖面广、产业关联度高、经济带动效应强的旅游业与经济社会文化生态统筹推进、协同发展,全面融入国家战略体系,逐渐成为国民经济支柱产业。在文化日渐成为国家核心竞争力的时代语境中,顺应旅游产业发展的客观要求和日渐增长的市场需求,借助从国家到各级地方政府强有力的政策支持,文化旅游快速发展,不仅成为我国产业结构调整的关键环节,而且成为增强国家和区域文化软实力的重要路径。

  文学名著旅游是文化旅游的一个重要类型。文学名著旅游资源包罗了中华民族文化的诸多主要层面,不仅能够为旅游开发提供丰富的加工素材和内容产品,保证相关旅游产品的多元化,而且能够为旅游注入丰富、独特的文化意蕴,提升旅游的内涵、品质和美誉度。同时,文学名著旅游资源的稀缺性、垄断性和较高的社会知名度保障了相关旅游产品的吸引力和市场竞争优势。

  在当下的社会语境中,文学名著旅游资源开发对于经济文化发展具有非常重要的意义:一方面,这是中华民族优秀文化实现创造性转化和创新性发展的重要途径,能够有效地促进民族优秀文化的传播、传承和发展。另一方面,能够促进区域经济结构调整和产业转型升级,有力地带动区域经济发展,提高区域文化软实力和影响力。

  那么,当前我国的文学名著旅游资源开发实践主要存在哪些短板?如何补齐这些短板才能最大限度彰显名著资源的文化魅力、创造社会经济效益,从而真正实现经济文化一体化协调发展?针对这些问题的研究,可为我国文学名著旅游资源的科学开发提供新的思路,对于促进文旅深度融合、拓展旅游发展视野、推动旅游产业转型提质、推进民族优秀文化的创造性转化亦具有启发意义。

  一、相关核心概念界定

  (一)文学名著与文学名著旅游资源

  国内学术界对于文学旅游资源的概念界定多是描述性的,且不尽相同。有学者认为,文学旅游资源包括作家故居、基于作品故事情节的游览线和观览点以及作家留下的碑记、诗文等[1]。有的研究者将文学旅游资源分为两类,一类是作家故居、宗祠、纪念馆、故事发生地以及各种因文而建的人造景观等以实景形态存在的文学旅游资源;另一类是一般知名作品、名家名篇、神话传说等虚景形态的旅游资源[2]。还有的研究者将文学旅游资源精细地划分为四类:一是作家的故居、工作地、雕像石刻等与作家相关的文学旅游资源;二是故事发生地及其民间文化资源、各种因文显景的人工景观等依托作品的文学旅游资源;三是影视城等基于影视作品的文学旅游资源;四是改编自作品的歌舞等衍生产品[3]。

  尽管学术界对文学旅游资源的外延界定不甚相同,但有一点是一致的,即文学旅游资源是与具有一定知名度的文学作品和作家密切相关且具有旅游开发价值的资源体系,其中作品与作家是核心性资源,其它资源都是在此基础上衍生而来。

  究竟何为名著、何为文学名著,中外学者提出了各自的看法。美国学者阿德勒认为名著最具启发性,并能超越地域限制,为所有时代不同地域的人们一再颂扬[4];并且,名著的内容最为丰富深奥但专业性不强,比其他书籍更具可读性;名著阐述的基本思想和问题具有超越时代的永恒性。斯科特.布坎南提出了名著的评判标准:名著拥有最广泛的读者并经受了时间的考验;对于名著的持续解读最多;名著提出了永远不能回答的问题;必须是一件艺术品和一部人文科学杰作。美国教育家赫钦斯认为“一本名著在任何时代都具有现实意义” [5] 。一些中国学者认为文学名著的内容能够经得起时间的考验,具有长久的艺术生命力并能经得起不同时代读者的解读[6]。

  参考既有研究对文学名著、文学旅游资源的概念界定,本文指涉的文学名著是指那些关注人类生活中的重要问题、具有较高思想成就和艺术价值、经得住时间考验而为公众认可并广为流传、经久不衰的文学作品;文学名著旅游资源则是以文学名著书写内容为核心,包括与文学名著及其作者直接相关的各种文学遗产(如民间故事和传说)、文学地理资源和人文资源(如相关遗迹、遗址、遗存、胜景、名著故事背景地及其自然风光和文化风俗、作家故里、故居、纪念馆、墓地、宗祠和求学地、碑刻塑像)等在内,具有旅游吸引力和旅游开发价值的文化资源体系。

  (二)旅游产业化、文学名著旅游资源产业化开发

  旅游产业化是一个不断从初级阶段向高级阶段、从传统向现代演进的发展过程。具体来说,旅游产业化就是以市场为导向,以核心产业为龙头,旅游产业内部各部门之间密切关联、协同发展,产业结构不断优化,整个产业的规模化、市场化、集约化程度以及综合效益不断提高,并带动关联产业共同发展的过程[7]。

  文学名著旅游是一种文化旅游,文化旅游的本质是文化与旅游深度融合发展,并具有旅游产业的一般特征和构成要素。因此,参考上述旅游产业化的理论阐述,可以说文学名著旅游资源的产业化开发,就是紧紧抓住文化旅游产业的本质与特征,以市场需求为导向,以实现社会经济效益为目标,对文学名著旅游资源进行全面、系统和深入开发,持续推进产品的多样化和品牌的系列化,不断延伸产业链条、完善产业体系,形成社会普遍认可的产业规模,同时与关联产业深度融合、协调发展,形成产业集群,并带动区域经济发展的动态渐进过程。

  衡量文学名著旅游资源产业化开发程度的高低,不仅要看要素产业之间的协同性和产业结构优化程度、开发模式是否粗放、开发规模大小、市场化运作程度,而且应考虑是否凸显产业的本质特征,对其他产业的关联性影响、对区域经济的贡献等。因此,产业化是一个综合性的考察指标。

  二、相关文献综述

  欧美学术界多把文学旅游作为一种遗产旅游进行研究,探讨文学旅游的类型归属[8]、文学旅游的文化价值以及旅游与文化之间的相互作用[9]、文学旅游地的真实性与形象建构[10] 、文学旅游动机[11]等。从整体上看,国外的文学旅游研究偏重于理论建构与探讨,开发实践层面的对策研究相对薄弱。

  国内关于文学旅游资源开发的研究起步于20世纪90年代,进入21世纪成果逐渐增多,涵盖理论阐述和实践探讨两个层面,涉及了文学旅游资源的概念、开发价值与意义、开发原则、开发对策等诸多方面。与国外相比,国内学术界在总体上更偏重于文学旅游资源开发的应用对策研究。

  文学旅游资源开发的理论研究积累了不少学术成果。贾鸿雁等认为,建构主义真实性理论因为能够兼顾旅游客体和游客旅游体验两者的真实性且与文学文本亦真亦幻的属性相符,适宜作为文学旅游资源开发的理论基础[12]。李刚认为文学资源赋予旅游景区以人文色彩和丰富内涵,塑造了旅游空间别具一格的“地方感”[13]。张维亚在模型构建和问卷调查基础上,通过分析旅游者的旅游期待与临场体验之间的差异提出了文学遗产旅游的开发策略[14]。徐虹、韩林娟运用认知—情感理论分析了文学作品塑造的与游客实际感知的胡同形象之间的差异以及差异产生的机理,据此提出了提升胡同形象、开发胡同文学旅游产品的对策[15]。

  针对区域性文学名著旅游资源开发实践的对策研究成果较为丰硕,全国各地的文学名著旅游几乎都被纳入了研究视野并进行了见仁见智的探讨。王强等围绕水浒文学遗产旅游的开发实践,综合分析了水浒文学遗产旅游资源的文化、社会与经济价值,指出水浒文学遗产旅游适宜于进行内涵式的集合型开发,在传承水浒文化的同时还要防止开发中水浒文化的异化[16]。闫祥青认为,山东各地的水浒文化旅游应当通过统筹规划、资源整合、游线串联、统一营销等策略形成大水浒旅游发展格局[17]。李传章等人提出,聊斋文化旅游开发应坚持可持续发展的原则,融入区域旅游格局并注重挖掘各种聊斋文化资源[18]。刘建平建议高密在政府主导之下,借助莫言的诺奖效应,充分挖掘高密的民俗文化资源,着力打造诺贝尔文学、乡村民俗和红高粱影视之旅,同时加强市场营销和相关人才的培养[19]。张倩霞等认为四川的三国文化旅游应针对东南亚游客的消费需求,将三国文化与当地自然风光结合深化旅游线路开发,开发三国文化主题公园等复合型旅游产品[20]。金洁从景观建设、商业活动等方面分析外国游客对国内知名红楼梦旅游目的地的形象感知,指出了红楼梦旅游景区建设的不足之处[21]。家顺良等结合《大红灯笼高高挂》《乔家大院》等经典影视剧,分析了山西省静态影视旅游资源的优势及利用及其对经济的促进作用[22]。

  综上所述,既有研究从不同角度对文学名著旅游资源开发进行了比较深入的探讨,不过,尚有一些缺憾和不足:一是综合性、宏观性的考察少,个案研究多,且没有从典型个案中提炼、归纳出国内开发实践中普遍存在的突出问题,并提出可操作性强的普适性应对策略;二是产业化角度的研究零散化、碎片化,鲜有人抓住文学旅游的产业本质和产业特征,从产业化视角去系统考察文学名著旅游资源的开发。

  鉴于此,本文在参考现有研究成果的基础上,依托产业化这一综合性考量指标,对山东省文学名著旅游资源开发的实践进行全面考察和深入研究,且由个别上升到一般,从中总结出在国内具有广泛代表性的问题,并提出具有普遍参考价值的对策和建议。

  三、文学名著旅游资源开发的地方实践

  山东的文学名著旅游资源较为丰富,开发起步较早、发展较快、规模较大,其开发模式、成绩和不足在国内同类开发中都具有广泛的代表性。目前已形成规模的主要有东平、梁山、郓城、阳谷四县的水浒文化旅游、淄博的聊斋文化旅游。由于文学名著资源禀赋差异较大,且受其他各方面条件的制约,目前山东各地的开发利用情况也不尽相同,可以分为如下模式。

  (一)依托遗迹遗存遗风和文本资源的影视城式主题公园

  梁山、东平、阳谷、郓城是《水浒传》故事的发祥地,富集了大量原点性水浒文化资源。近年来,这四县发挥得天独厚的资源优势,以《水浒传》文本叙事为蓝本,各自依托境内的梁山、东平湖、景阳冈、好汉故里等水浒遗迹遗存以及社会生活中留存的水浒文化遗风,整合当地各种自然人文资源,以“水浒故里”为空间统领,大力建设水浒文化主题公园,形成了较为可观的产业规模。

  梁山的水浒文化旅游资源开发最早,其依托水浒遗迹梁山山体和《水浒传》相关描述所建设的山寨景区历经扩充、完善,现已成为招牌景观;后来建设的梁山水寨、后寨(水浒文化影视体验园)、宋代风情社区、水浒酒文化体验馆、水浒大街、杏花村宗教民俗文化旅游区等重点旅游项目与山寨景区一起构成了梁山水浒文化主题公园,逼真再现了山水一体的水泊梁山意境。同时,将水浒人物、故事与文艺表演、当地武术、民间曲艺等相结合推出了“好汉迎宾”、“梁山结义”、武松醉拳、李逵板斧、山东快书等数十项水浒演艺节目。开发的特色饮食有大块肉、大碗酒、以水浒故事和人物命名的“智取生辰纲”、“时迁偷鸡”、“张顺红尾鱼”等水浒系列菜。梁山水浒大酒店将水浒文化元素、建筑艺术与现代旅游服务理念完美融合,是以水浒文化为主题的星级特色品牌酒店。梁山还陆续推出“梁山山寨好汉节”等节庆活动以及梁山好汉过大年、梁山踏青赏花会等文化旅游活动,不断打造水浒文化旅游的新看点,文化旅游经济效益持续增长。

  东平的水浒文化旅游在四县中开发力度和产业规模最大,产业体系相对也最为完善。县域内的水浒文化产业园作为国内最大的水浒文化主题公园,是集情境展示、影视拍摄、文化体验、休闲娱乐于一体的综合性旅游景区,主要建有水浒影视城、“世界水浒第一寨”六工山水浒大寨、二龙山山寨、石碣村、聚义岛、水浒古镇等40多处景区或景点,侧重于水浒地理、景观、人物、故事和场景的还原与复现。同时,东平充分利用水浒文化资源构筑起较为完整的旅游产业体系:首先,将当地食材与水浒文化结合推出了全湖宴、水浒宴、贯中宴等菜系,并积极引导当地百姓发展特色旅游餐饮。其次,在主要景区推出宋江迎宾、燕青打擂、端王府蹴鞠等几十项水浒演绎节目。再次,着力开发具有水浒风情的旅游商品,如微型木雕、水浒人物泥塑和葫芦彩绘等工艺品;最后,旅游接待能力较强,按照五星级标准建成了水浒文化主题酒店——水浒度假酒店,主题公园附近还有十余家三星级酒店和上百家快捷酒店。

  阳谷县的水浒文化旅游开发主要围绕其核心资源“武松”展开,建有景阳冈和狮子楼两大景区。景阳冈景区根据《水浒传》中的相关情节修建了山神庙、阳谷县衙、“三碗不过岗”酒店、打虎处等景点,力图以场景还原的方式满足游客的旅游心理期待。狮子楼景区除了历史悠久的狮子楼,还建有紫石街、武大郎家、酒馆、银匠铺、绒线铺、生药铺、王婆茶馆等景点,重在展示水浒文化风情和宋代市井风貌。水浒演绎节目主要有山东快书、豫剧、民间杂耍等。狮子楼酒店将粗犷豪放的江湖气息与高雅精致的现代饮食文化、阳谷特色美食与水浒故事传说紧密结合开发出包含108道菜品的水浒盛宴,制作讲究,营养健康,在游客中口碑极佳。狮子楼大酒店、按照五星级标准建设的蓝海景阳冈大酒店、水浒文化体验酒店“水浒人家”相继建成营业,优化了阳谷水浒文化旅游的接待设施。旅游商品有景阳冈系列酒、武大郎烧饼、潘金莲咸菜、辉哥梨汁、木雕、柳编等。

  郓城县的水浒文化旅游开发主打“好汉故里”和武术文化两大招牌,核心游览区水浒好汉城是包含36个院落、72处景观的影视城式景区,包括三个功能区:一是水浒古城游览区,由宋江武馆、雷氏铁匠铺、晁家庄、朱贵酒店、吴用学馆、及时雨茶楼、乌龙院、水浒文化博物馆等古色古香且具有不同地域特色的建筑群构成;二是武术修学展演区,有武术训练馆、狗娃大剧场等;三是规划建设中的包含水浒标志性建筑、宋代郓城城门、水浒美食街等在内的综合性街区。此外,涵括现有景区、功能更为完备的水浒旅游小镇正在建设和完善之中。娱乐节目有《李逵坐衙》、《智取生辰纲》等情景剧和水浒拳等武术表演。旅游商品有极品宋江剑、水浒桃木剑、水浒人物笔筒等。特色饮食有水浒“义”酒、天王酒、黄泥岗酒、好汉饼、水浒宴等。水浒故里大酒店是水浒文化主题酒店。

  (二)以“故居、故事、故里”为主线的综合性人文景区

  山东淄博的聊斋文化旅游以蒲松龄故居和故里、聊斋故事为主要开发资源,以聊斋文化和蒲文化为主题。景区由蒲家庄古村、蒲松龄纪念馆、聊斋城和聊斋文化创意园组成。蒲家庄古村为蒲松龄故里,是整体保存尚完好的明清古村落。蒲松龄纪念馆即蒲松龄故居就位于蒲家庄古村内,拥有7个明清风格的院落,内设蒲松龄生平展室、蒲松龄著述展室、聊斋故事彩塑展室等8个展厅。聊斋城景区是占地66.7公顷的大型园林式景区,现建有狐仙园、石隐园、柳泉山庄、宦娘琴缘、聊斋宫、俚曲茶座、满井寺、梦幻演艺剧场等景点。目前正在建设之中的聊斋文化创意园总规划面积106.7公顷,总投资10亿元,分为梦幻聊斋VR 主题公园、蒲家庄古村保护性开发项目、东方魔幻城三大板块,且包含餐饮、住宿、购物等旅游基础设施。其中一期项目梦幻聊斋VR主题公园占地7.1公顷,拟投资3.5亿元,是全息特技主题公园,运用虚拟现实技术让聂小倩等聊斋故事活起来,现已基本建成。蒲家庄古村保护性开发项目业已启动。娱乐项目主要有聊斋俚曲、聊斋五音戏、聊斋情景剧等;特色饮食主要有蒲家菜和仙家菜;旅游商品有刻瓷、狐狸造型的琉璃工艺品、烟壶内画工艺品等。

  总之,山东的文学名著旅游资源开发正在稳步推进,旅游产品不断丰富,产业链条不断延伸,产业格局不断拓展,资源的文化活力和文化魅力不断得到释放和增强,整体上呈现持续完善和提升的良好发展趋势。

  四、文学名著旅游资源产业化开发的困境

  山东省各地的文学名著旅游资源开发虽然取得了一定成绩,但在整体上产业化程度不高,产业体系不够完善,产业结构有待优化,开发层次、产品质量和旅游综合效益都有待提升,而这些是全国各地的文学名著旅游资源开发实践中普遍存在的问题,只是程度不同而已。

  (一)多元主体协同开发机制尚未形成

  就目前国内文学名著旅游开发的实际情况来看,政府部门、旅游开发企业和当地社区直接参与旅游开发、对旅游影响较大,因而是文学名著旅游的核心利益相关者和核心开发主体;科研院所的相关专家和学者因为能够为旅游开发提供智力支持也是不可忽视的主体;在倡导全域旅游、电商经济欣欣向荣的语境中,旅游关联产业与行业的企事业单位以及电商平台也应作为主体参与名著旅游资源开发。当前,山东省各地的文学名著旅游大多是在政府主导之下以企业为开发主力,未能形成多元化的开发主体和多元主体协调合作、互利共赢的开发机制,如:淄博市淄川区政府成立了聊斋景区管委会,统筹聊斋文化资源的开发,聊斋城由长城影视集团的子公司负责后续开发建设和承包经营,而蒲松龄故居纪念馆由淄博市文化和旅游局运营,蒲家庄古村则由云南城投置业股份有限公司和香港名尚国家有限公司投资建设。在大多数文学名著旅游目的地,当地普通百姓参与旅游开发的层次与程度都不高,参与范围较小、参与形式较为单一。例如,蒲家庄以售卖旅游纪念品、文艺表演、开餐馆、在景区就业等方式参与旅游开发的居民约为400人,占全部居民总数的40%,村集体和全体村民尚未广泛而深入地参与到开发中来。相关科研院所和高校只是在政府有关部门组织下偶然参与制定开发规划,对旅游开发的参与和指导尚未成为常态。此外,电商平台、旅游关联产业的企事业单位也没有广泛、深度参与山东各地的名著旅游资源开发。

  (二)开发模式比较粗放

  粗放型旅游开发强调通过各种旅游生产要素的大量投入来扩大旅游产业规模,追求产品量的扩张而忽视产品质的提升,开发层次和资源利用效率都比较低。山东的文学名著旅游资源开发总体上还停留于这种模式。

  山东的文学名著旅游资源开发基本上都是以大规模营造静态景观为主,而这也是全国各地文学名著旅游资源开发的主流模式。这种开发模式的粗放之处体现在:一是让名著旅游停留在游览观光这种旅游的初级阶段,旅游经济等同于门票经济。二是产品结构不合理。整体上以观光类旅游产品为主,成熟的、具有巨大吸引力的休闲、度假类产品严重短缺,体验性产品数量少、层次低。如聊斋景区,观光类旅游产品占旅游项目总数的80%,休闲体验类产品仅占20%;东平水浒文化旅游区各类旅游产品的构成比例与此相仿。这就导致供需错位、供给低端化,难以满足细分市场对产品种类、品质和体验深度的要求。三是资本投入和资源耗费巨大,回报周期长、风险高。如东平水浒影视基地开发总投资20多亿元,以当前每人次60元的门票计,单是回笼成本就需要很长时间。

  其次,山东乃至全国各地的文学名著旅游都存在着资源开发不平衡、利用效率较低的问题:一是都比较注重对文学文本资源、作家故居的开发,而相对忽视对当地各种自然人文资源的深度开掘与充分利用,没有将这些资源与文学名著资源进行有效整合与规模化开发。这一点在聊斋文化旅游中体现得尤为明显。聊斋文化旅游局限于小说文本、蒲松龄故居和故里的利用,未能对当地的民风民俗、传统曲艺、手工技艺、自然景观等各类资源进行产业化开发与运作。二是文学文本资源开发不均衡且开发形式单一。山东省各地的文学名著旅游资源开发普遍强调对人物形象、故事情节与场景的还原与再现,而对作品中的风土人情、节庆习俗等资源却缺乏应有的重视,也未寻找合适的载体或途径予以开发利用。三是各地的开发规划都缺乏全域意识和以文学旅游目的地品牌建设带动区域经济发展的战略眼光,偏重文学地理,开发仅限于文学旅游资源所涉及的局部地理空间,而没有将整个区域内的相关资源、产业、服务纳入开发视野进行通盘考虑和整合开发。

  此外,山东省名著旅游开发模式的粗放还表现在:重复建设问题突出,造成资源的巨大浪费,如东平和梁山都建有山寨、水寨;个别区域项目建设贪多求大,重数量轻质量,一些产品粗制滥造,缺乏精品。

  (三)旅游要素产业发展不均衡

  旅游各要素产业的协同发展和结构优化程度是旅游产业化程度的重要衡量指标之一。综观全国各地的文学旅游资源开发实践,旅游要素产业发展不均衡是一个普遍存在的问题。山东省的文学名著旅游资源开发高度关注“游”的资本投入和规模化开发,而相对忽视“食、宿、行、娱、购”等要素产业,导致这几个环节既没有形成各自成熟的产业链条,也没有形成合理的产品结构和丰富的产品系列,存在“小、散、弱”的状况。具体表现为:不同档次的特色旅游接待设施数量有限,如聊斋文化旅游区周边只有一座星级聊斋主题酒店,明清风情的聊斋文化主题客栈的建设尚为空白。交通基础设施建设力度不够,旅游可进入性和便捷性有待提高,景区交通工具单一化。娱乐设施有待提升和完善,文化品位和趣味性兼具的娱乐产品数量不多、种类也不够丰富,旅游吸引力不大。旅游商品的生产分散化,种类不够齐全且缺乏具有一定知名度的品牌,这样既难以满足不同游客群体的个性化需求,也在旅游市场上缺乏强大的竞争力。如,聊斋主题的旅游纪念品只有聊斋丛书以及刻瓷、琉璃和烟壶内画3个工艺品类,且每一品类都没有形成丰富的产品系列。

  (四)文化内涵和特色挖掘较为薄弱,文旅融合有待拓展和深化

  对资源文化内涵和特色的挖掘和呈现程度、旅游产品文化附加值的高低客观上反映了文化旅游开发的专业化、产业化程度。山东省各地的文学名著旅游资源开发在资源文化内涵和特色的挖掘方面尚有不足:一是未能精准把握和充分体现文学名著旅游资源的文化精髓,对名著文化的创造性转化力度不够;并且开发层次较低,文化内涵没有成为产品的核心竞争力。以各种人工游览景观为支撑的水浒文化旅游在如何深入、全面、生动地演绎和展现“忠、义、侠、武”的水浒精神方面还需锤炼、改进和提升。聊斋城内各种一览无余、静态展示型的人工景观既很难让游客深刻体验聊斋故事的神秘、奇幻和灵异,也未能做到对聊斋文化内涵的全方位、立体化动态呈现。而蒲家庄古村最具旅游开发价值的就是其古朴的明清建筑风格和原生态的生产、生活、生态景观,现有规划拟让村民整体搬迁并对古村进行提升改造,很有可能会破坏古村原真性的、整体协调的历史文化风貌,削减和稀释古村浓郁的地域特色。二是产品的特色不够鲜明。首先,旅游产品的历史文化韵味不够浓郁,旅游区整体文化氛围的营造和独特历史文化风情的展现尚有不足。如,聊斋文化旅游缺乏对明清时期历史文化风情的全方位营造和鲜活呈现;阳谷的水浒文化旅游体量不大、开发比较分散,只有狮子楼和景阳冈两处景区,尚未做到对水浒文化情韵和宋代市井文化风情的细致发掘、高品位和规模化展示。此外,地域特色也不够鲜明。最典型的就是水浒文化旅游,虽然山东四县都在开发,但都没有着力突出各自的地域特色,也没有形成鲜明的个性化风格,产品同质化问题比较严重。聊斋文化旅游也需要进一步凸现淄博独特的地域文化风情。

  (五)缺乏有效的协同创新机制体制

  开发模式粗放、特色模糊、旅游产品同质化等问题在根本上都是由于创新力度不够所致。国内的文学名著旅游开发在资源整合与开发方式、产品类型与功能、产业融合、产业链延伸等方面都缺乏足够的探索和创新;同时,忽视对创意的培育以及创意的跨媒介、跨产业和多层次转化,未能实现创意的产业化转化和再度创新。

  创新不力的根本原因则在于缺乏长效协同创新机制体制。在很多区域的文学名著旅游资源开发过程中,政府部门、高等院校、科研院所、旅游开发企业和当地社区缺乏长期和深层次的合作,未能形成有效运作的协同创新机制体制,导致调研结果无法及时指导开发实践,科研成果也难以有效转化为现实的旅游产品,而名著旅游资源开发则由于缺乏有力的智力支持和强大的创新活力只能停留在粗浅层次上,难以实现产业的转型升级,开发过程中出现的若干问题也无法得到及时和妥善的解决。

  (六)旅游品牌建设和市场运作力度不够

  品牌化发展是旅游产业市场化运作的一个重要方向。在山东省的名著旅游资源开发中,品牌建设比较薄弱。一是旅游目的地品牌缺乏巨大的国内影响力和足够的国际知名度。无论是名列山东文化旅游目的地十大品牌的水浒故里还是没有上榜的聊斋文化旅游,虽然在国内具有一定的知名度,但还没有获得国际旅游市场的广泛认可。究其原因,在于缺乏对旅游目的地品牌进行广泛、密集、高效的市场营销。二是相对忽视旅游品牌的塑造和推广,没有形成完善的品牌体系。山东省各地的文学名著旅游资源开发尚未形成涵盖旅游产品、旅游服务、旅游目的地的品牌体系,各要素产业也都没有形成完善的品牌系列。三是没有实现品牌价值的跨界增值。“水浒故里”、“水泊”等具有一定知名度的现有品牌没有通过品牌授权等方式实现品牌的跨行业推广以及品牌价值的跨界增值。

  (七)文学名著旅游开发的区域经济带动作用尚未充分发挥

  第一,山东各地的文学名著旅游资源开发与相关产业融合范围小、层次低,动力产业优势未能充分发挥。综观山东省各地的文学名著旅游资源开发,一个非常明显的共性特点就是与农业、工业、教育、体育、水利、环保、科技、互联网等关联产业或行业的互渗、融合程度比较低。众多关联产业尚未借助文学名著旅游开发形成新的产业链条、新兴业态和产业集群,这样既不利于旅游新业态的孵化和旅游价值链的延伸,也无法通过文学名著旅游资源的开发带动第一、二、三产业的结构调整和协同发展,从而难以发挥旅游产业作为动力产业的区域经济带动作用。

  第二,文学名著旅游区周边农村受益不大:水浒文化旅游区、聊斋文化旅游区周边都是农村,这些村庄从名著旅游资源开发中得到的收益有待进一步提高。统计数据显示,东平水浒文化旅游区方圆三百多平方公里,周边仅约5000居民从事旅游相关行业,每年人均旅游收益约为3万元。

  第三,相关政府部门对名著旅游资源的价值认识不足,没有从区域经济文化发展的高度重视名著旅游资源的开发,导致《醒世姻缘传》、《老残游记》、辛弃疾、李清照等名著资源既未能创造巨大的社会经济效益,又未能发挥对当地经济文化发展的引擎作用。

  五、文学名著旅游资源产业化开发的路径选择

  文学名著旅游资源开发应当强化文化与旅游的深度融合,强调内涵开发,加快开发项目的提档升级,尽力拉长产业链条、完善各种配套设施,不断提高产业化运作水平,打造一批在全国具有较高知名度的文学名著旅游目的地和旅游产品品牌。山东省的文学名著旅游资源开发要摆脱当下的困境,应重点做好以下几方面工作:

  (一)坚持政府主导,构建多元主体协同开发体制机制

  应充分发挥政府在文学名著旅游资源开发中的主导作用,形成政府主导、旅游企业开发、当地普通百姓、科研院所以及关联产业广泛参与,且各开发主体优势互补、合作共赢的开发体制机制。政府应充分发挥主导和监督管理职能,通过制定开发规划、行政审批和政策对旅游开发进行方向性指导和宏观管理,负责交通、能源等重要旅游基础设施的建设,并协调不同开发主体之间的关系。旅游开发企业则应在政府管理和监督之下发挥资本优势和专业人才优势开发大型旅游项目或主要景区,保证和提升开发的专业化水准,并为当地普通百姓提供较多就业机会。政府应当高度重视旅游目的地社区的利益诉求,畅通和拓展当地村、社、农民个人参与文学名著旅游资源开发的渠道:一是支持当地社区参与旅游规划、决策以及一些具体项目的开发;二是制定有关优惠和扶持政策,大力引导和帮助当地普通百姓借旅游开发机遇进行创业,以多样化的方式广泛参与开发,如经营特色民宿和餐馆、小型旅游娱乐设施、小超市、民俗表演队等,这样既能解决当地居民的就业和创富问题,又能完善旅游要素产业。三是对一些当地居民进行必要的旅游业从业技能培训和创业辅导,帮助其顺利地参与开发。农业、工业、商业、医疗、水利、文教等关联产业或行业的企事业单位应遵循旅游目的地全域旅游规划的指导,寻求与文学名著旅游的最佳结合点,并在政府引导和协调下通过适当的方式参与开发以不断创新旅游业态。政府和旅游开发企业还应积极利用电商平台对名著旅游目的地和旅游产品进行广泛宣传和精准营销,搭建集产品展示、宣传介绍、旅游评价、食宿预订、网上支付等诸多功能于一体的旅游电商平台、微信和微博平台,实现名著旅游的便捷化、智慧化;当地普通百姓也可开办网上店铺经销旅游商品。

  (二)创新开发模式,强化集约、全面和科学开发

  总的原则是因地制宜,探寻与文学名著旅游资源的禀赋、区域自然人文环境和社会经济发展状况相匹配的开发模式,全面提升旅游开发的社会、经济和生态效益。

  一是强化资源的集约集聚开发,注重旅游规模、质量和效益的统一。整合文学名著旅游资源与区域内的各种自然人文资源,集中布局、统筹开发,注重资源的高效利用和优质产品的打造,形成适度规模的旅游产业聚集群。具体路径就是实施精品战略,发展精品旅游:注重提炼旅游资源的精华、打造精美的旅游产品、设计精彩的旅游线路、提供周到的旅游服务、营造优美的旅游环境,从整体上提升开发层次,发展文学名著高端旅游。同时,坚决杜绝粗制滥造,反对贪多求大的冒进开发。要把人力、财力和物力集中在优势项目上,精心规划、倾力建设,以优质旅游产品吸引游客、拓展市场。此外,还要避免重复建设。

  二是优化各类旅游产品的比例,推动名著旅游从观光游向集观光、休闲、度假于一体的高级旅游形态转变。一方面,将旅游目的地的各类自然人文资源和文学名著旅游资源紧密结合,大力开发休闲、度假类旅游产品,如休闲渔业、滨湖度假村、传统乡土风情度假村等。另一方面,全面整合、盘活文学名著旅游资源与当地的生产劳动、民间习俗、传统手工技艺等各种资源,重点建设参与性、体验性、娱乐性、互动性强的旅游项目,并与时俱进,不断丰富产品类型、提升产品层次,让深度体验型旅游产品成为文学名著旅游的有力支撑。

  三是以生态文明理念引领开发。要将文学名著旅游资源开发与生态文明建设相结合,坚持人与自然和谐共生、经济与环境协调发展的路径,开发过程中应充分考虑生态环境的承载能力,并通过旅游开发对生态环境进行修复和保护,实现旅游可持续发展与环境保护的双赢。

  四是强化规划引领和市场导向。首先,制定科学合理的开发规划。开发之前有关部门要进行充分的市场调研,以市场需求为导向,发掘、分析、筛选、提炼文学名著旅游资源中最具有市场价值的要素,同时组织专家综合评估当地的自然人文资源条件,并结合资金、土地、生态等情况进行科学论证,因地制宜选择合适的开发方式,制定科学、合理的开发规划。其次,坚持规划约束与引导。各地的文学名著旅游资源开发都要以政府部门制定的开发规划为指导,加强开发的规范性、有序性,杜绝恶性的资源争夺和市场竞争。最后,强化市场导向,加强旅游供给侧结构性改革,提高产品供给的精准度。搭建文学名著旅游资源开发大数据平台,运用大数据技术对从各个渠道采集的旅游消费信息进行精准分析,准确了解消费需求动态并细分市场,以丰富多样的市场需求为导向进行项目策划论证和开发,并从整体上提升旅游产品的供给能力、供给种类和供给质量,不断培育新兴旅游业态、开发新型旅游产品。

  (三)优化产业结构,构筑开放、完善的旅游产业体系

  坚持问题导向,补齐要素产业的发展短板,推进各要素产业朝着规模化、市场化、专业化的方向协调发展、齐头并进,不断丰富旅游功能要素、延伸产业链条、完善产业体系,形成各种旅游业态百花齐放的产业发展格局。一要协调推进“食、宿、行、游、娱、购” 等要素产业的同步开发:整合当地特有食材、地方饮食习俗与名著相关文化打造系列化、品牌化特色餐饮;将名著资源与当地建筑文化相结合推出适应市场消费需求的、不同档次的主题酒店、特色民宿等,并制定旅游食宿服务标准以规范市场;旅游区周边打造全方位、立体化交通网络,实现各种交通方式的无缝对接,提升旅游可进入性和便捷性,同时景区内提供轿、马、毛驴、骡车等各种传统交通工具以增强旅游体验;加强娱乐设施建设,策划一批富有趣味、体验深刻、新奇独特的参与性娱乐产品,并注重对产品进行周期性更新,以保证对游客的吸引力;大力推进地方名优特产转化为旅游商品,促进旅游商品生产的规模化、专业化和产品的多样化、品牌化。同时,还要推进“商、养、学、闲、情、奇”等旅游拓展要素产业的协同开发,不断创新文学名著旅游的发展格局。二要构建开放且具有广阔发展空间的文学名著旅游产业体系。打破文学名著旅游与工农业、医疗保健、文化、教育等相关产业、行业之间的边界,不断将关联产业的资源要素创造性地转化为新的文学名著旅游要素,不断拓展文学名著旅游的发展空间,培育和发展各种旅游新业态。三要做好文学名著旅游资源开发的扩展和深化工作,发展全域旅游。后续开发应当全面统筹、整合文学名著资源与区域内各种资源,遵循文化完整性和产业聚集性原则,因地制宜、循序渐进地推动文学名著旅游由传统景区模式向全域旅游模式转变。要重点做好以下工作:一方面,强化大景区建设理念,将文学旅游资源开发涉及的县域、市域乃至相邻的不同县域作为一个大景区通盘考虑,从旅游主题定位、主要旅游产品到文学旅游线路进行统一规划、设计和市场运作。另一方面,对文学名著旅游资源、区域内相关旅游资源和产业、生态环境和公共服务进行系统的优化提升、有机整合和综合配置,打造“全区域统筹、全产业融合、全社会参与、全景观建设”的文学名著全域旅游开发格局,将全域旅游即旅游产业引导的区域综合开发[23]这一理念落到实处。

  (四)大力挖掘资源的文化内涵与特色,实现文旅深度融合发展

  各地的名著旅游资源开发应突出文化在旅游开发中的引领作用和灵魂地位,切实提升文旅融合的深度与广度。在开发中要将名著文化与地域文化相结合,并进行准确定位、深度发掘和广泛延展。第一,对优秀文化资源及资源的文化内涵进行深度挖掘,让优秀文化成为文学名著旅游的灵魂。要精心择取文学名著资源以及当地人文资源中那些具有传承价值的文化精粹,进行提炼、加工和整合,使之转化为具有深厚文化底蕴和较高文化附加价值的旅游产品,这样既能让游客在旅游中受到民族优秀文化的熏陶浸染,促进文化的传播、传承,增强游客对民族文化的认同,又能通过优秀文化资源在旅游产业领域的创造性转化,实现文化的创新性发展。第二,化虚为实,变无形为有形,把虚的文化做成实的经济[24]。把文学名著旅游资源的文化内涵做实,赋予其以恰当的物质性载体或生动鲜活的表现形式,使之可感、可闻、可见、可赏。例如,抛弃传统的静态展示,将资源的文化内涵通过场景再现、情境体验、角色扮演、文艺演绎等各种生动形象的方式或虚拟影像等先进技术予以展现,在让游客有身临其境之感的同时,给予游客深度文化体验。再次,注重文化的活化开发,尽力赋予景观以真实浓郁的生活气息,如,水浒文化旅游可充分发挥现有仿宋建筑的使用功能,在仿宋街上开设茶馆、酒楼、土布店、卤肉店、面馆、烧饼铺、中药铺等经营性店铺,倾力营造活灵活现的清明上河图式的宋代市井生活实景,让游客真切体验北宋的市井生活氛围和历史文化风情。作家故里的传统村落,是乡愁的重要载体之一[25],其开发更要注重文化的活化传承,要将当地百姓原真的生产、生活方式以及原生的生态环境作为旅游景观真实地呈现给游客,让游客体验原初质朴的地域文化风情。各地的名著旅游资源开发还应注重对地方特色和名著文化特色的挖掘、凝练、强化和凸现,以特色形成旅游产品和旅游服务持久的吸引力、提高旅游目的地的竞争力。特色的打造和凸现可从四方面着手:一是提炼名著文化特色和地域文化特色,在此基础上进行清晰、准确的旅游主题定位。二是实施文化特色全产业链覆盖战略。重视原著历史文化风情和地域文化特色在食、宿、行、游、娱、购、商、养、学、闲、情、奇等所有旅游要素产业中的体现,注重营造整体性、全域化的历史文化氛围,从宏观到微观、从整体到细节、从景观到服务,都要让游客领略到浓郁的历史文化韵味和独特的地域风情。三是努力将特色资源转化为特色产品。积极探索当地独有资源和稀缺资源与文学名著旅游资源的有机融合,突出旅游产品的地域特色和独特个性。四是强调错位开发、优势互补。以同一部文学名著为核心开发资源的各个区域,应充分发挥自己独特的资源优势,进行清晰的差别化定位,在凸现地方特色和打造个性化核心旅游产品方面做足文章,以差别谋求共赢,形成各具特色、优势互补的文学名著旅游开发一体化格局。

  (五)构建有效的协同创新体制机制

  为加大文学名著旅游资源开发的创新力度,应成立有关政府部门、开发企业、当地社区、科研院所和高等院校共同参与的名著旅游资源开发协同创新机构,围绕如何创新旅游业态和开发方式、如何开发旅游新产品等进行经常性调研,根据调研结果及时调整开发实践,并大力推动新的学术研究成果和各种新技术在文学名著旅游资源开发领域的应用和转化。除共同制定开发规划外,协同创新机构的具体运作方式应尽可能多元化、常态化,如:政府通过向科研院所和高等院校购买服务的方式,向当地社区的旅游经营业户提供经常性的指导,以增强其创新能力;强化产学研合作,建设文旅融合发展创新基地;旅游开发企业聘请科研院所相关专家作为顾问以为创新提供及时的智力支持等。同时,还要重视创意的培育和现实转化。要搭建创意的产业化转化平台,大力推动文化创意与各种文学名著旅游资源在开发实践层面的创造性融合,促进创意及时转化为原创性旅游产品。

  (六)加大品牌建设力度

  山东省各地的文学名著旅游资源开发务必坚持走品牌化的发展路线。一是注重差异化旅游品牌的塑造和可持续发展。注意从最负盛名的文学名著资源、景区的核心价值与特色定位中提炼品牌的名称和文化内涵,突出其在旅游行业内与众不同的个性,并通过商标注册的方式将其赋予优质旅游产品与服务,实现独特品牌与优质产品、服务的完美结合。此外,还要根据各种新兴市场消费需求不断推进旅游产品和服务的升级换代,保证旅游品牌的可持续发展。二是打造高端品牌体系,推动优质旅游发展。山东的文学名著旅游资源具有垄断性和稀缺性,这就为打造高端品牌提供了良好的基础。山东的名著旅游要充分用优势资源打造包括旅游景观、餐饮、旅游商品、旅游服务、旅游目的地等在内的高端品牌体系,利用高端品牌开发旅游精品甚至做成产业链条,从而推进旅游的高质量发展。同时对高端品牌进行充分的市场运作,通过品牌授权等途径进行品牌的市场推广,提升和扩大品牌的市场效应,实现品牌价值的跨界增值。三是加大品牌的营销力度,促进品牌的传播和推广,扩大品牌的社会知名度,培育游客对品牌的美誉度、信任度和忠诚度,提高品牌的市场竞争力。与交通、通讯、石油、化工、广告、制造业、金融等行业的知名企业建立战略合作关系,借助这些企业的社会影响力拓展传播渠道,并充分利用传统媒体和新媒体,构建全方位的文学名著旅游品牌营销体系。四是坚持旅游产品品牌、旅游服务品牌和旅游目的地品牌建设并重,形成完善的文学名著旅游品牌体系。

  (七)强化名著价值的全面利用,带动区域经济文化发展

  第一,大力实施“旅游+”、“+旅游”战略,充分发挥文学名著旅游资源开发的产业联动效应,稳妥、有序推进名著旅游与农业、工业、林业、渔业、畜牧业、建筑业、教育、体育、环保、医疗、水利、互联网、地产、动漫等关联性产业和行业之间的深度融合,形成各种新型业态和产业集群,优化和调整第一、二、三产业之间的结构,带动区域内相关产业的转型升级。

  第二,将文学名著旅游资源开发纳入城乡发展规划,使之成为促进城市经济文化发展和实现乡村振兴的有效路径。在城市,通过名著旅游资源开发推动城市行业经济向跨界经济转型,构建城市新业态,塑造城市新形象,促进城市传统文化的传承与发展[26]。在农村,充分考虑旅游目的地广大农民的利益诉求,强化引导农民广泛参与文学名著旅游开发,大力推进农民的就地转产和农村富余劳动力的就地消化,让名著旅游切实富民、惠农以及激发农民和农业的生产活力、振兴乡村经济和文化。具体做法包括:一是积极引导当地农民进入旅游要素产业,鼓励他们充分利用自身条件和当地资源兴办特色民宿和餐馆,或创办小型休闲农业园、林业景观园,或成立合作社从事旅游商品生产等,从而帮助尽可能多的农民转产和致富。二是积极探索村社集体和农民个人以传统村落、土地、林场、闲置院落、果园、菜园等资产的使用权作为股份参与名著旅游开发的具体路径,实现农民旅游收益的规模化。三是在政府协调之下建立公平合理的旅游收益分配机制,切实保障和增加农民的旅游收益。四是将乡村文化资源纳入名著旅游开发规划,借助旅游开发推动优秀乡村文化的产业化传承与创新性发展,进而实现乡村文化的振兴。

  第三,强化名著价值利用和旅游产业的集聚效应。一是对区域内各种被遗漏的文学名著资源进行规模化、专业化开发,形成富有特色的文学名著旅游产业。二是将文学名著旅游资源与区域内其它文化资源进行整合开发,或者与其它类型的文化旅游统一布局,打造文化旅游产业集聚带。这样既能增加就业、促进旅游的规模化发展,又能发挥集聚经济优势优化和提升区域产业结构,还能有效改善区域环境污染[27]。

  原文刊发于《改革》2019年第9期

  (作者王丽霞,山东财经大学文学与新闻传播学院副教授)

  备注:山东省社会科学规划项目“山东境内文学名著资源的旅游开发研究——基于经济文化融合发展的视角”(15CCXJ04)的阶段性成果。

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责任编辑:褚福星
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